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银川鸣翠湖国家湿地公园旅游营销 策略研究节选

一、绪论

随着大众休闲时代的到来,旅游已经成为许多人的一种生活方式,旅游市场和旅游经济得到快速发展,旅游产品交换活动日益频繁。当前,我国旅游市场异常火爆,新业态异军突起,旅游产业发展迅猛,产品结构逐步完善,消费环境稳步优化的发展有利条件,为带动我国旅游市场迅猛增长和拉动内需提供了坚强有力的支撑和保障。我国已逐渐进入以创意、多点盈利为主导的“景区4.0” 时代,并且出现由“传统观光”向“休闲度假”,由“景区旅游”向“全域旅游”, 由“门票经济”向“产业经济”转变的趋势[1]。旅游作为大众需求已经从昔日的“奢侈品”转变为今天的“必需品”走入寻常百姓家庭,公众闲暇时间的增加,带薪假期的逐步实施,居民收入的稳步增长,节假日的延长增多,助推国内旅游进入高速发展期。大众旅游要素已从昔日的“吃、住、行、游、购、娱”向“商、养、学、闲、情、奇”新的六要素转变。

(一)研究背景与意义

当前,我国旅游产业蓬勃发展,已成为世界上最大的旅游客源国和旅游目的地,2019年我国境内旅游人数高达 55亿人次,人均出游4次①。单一景点及传统旅游模式已不能满足公众对美好生活日益增长的需要。在全域旅游和智慧旅游时代背景下,随着国家绿色生态战略的稳步实施,生态旅游已成为当下旅游业发展的必然趋势,也是可持续旅游的最佳表现形式[2]。

1.研究背景

银川鸣翠湖国家湿地公园位于宁夏银川市兴庆区掌政镇东2公里,西距银川市区9公里,东距银川河东国际机场5公里,处在银川东线黄河旅游带,周边与国家5A级旅游景区水洞沟、4A级旅游区黄沙古渡、军博园毗邻,东侧五公里范围内近几年如雨后春笋般涌现檀溪谷、沙温泉、天山海世界等温泉旅游新业态。地理坐标为东经106°22′,北纬 38 °3′。国家湿地公园分南北两湖,总面积8835亩,其中北湖4995亩,南湖3840亩。南湖为湿地核心保护区主要用于鸟类监测和生态修复,不对游客开放;北湖为缓冲区和试验区。试验区内适度开展生态旅游经营活动,整个湿地公园有自然植物109种,动物97种,其中国家一级鸟类大鸨、中华秋沙鸭、白尾海鵰、黑鹳四种,国家二级鸟类大天鹅、小天鹅、鸳鸯、红脚隼等14种。人工瀑布、湿地花海、天然芦苇、湖清水碧构成了鸣翠湖优质的湿地生态旅游资源。

银川鸣翠湖国家湿地公园良好的水体环境和自然景观相融合,是银川市民及周边游客休闲度假的好去处。客源其中80%以上为银川                          

①文化和旅游部部长雒树刚 “两会部长通道”。中国新闻网,2019年3月8日

及周边市民。根据湿地公园近10年接待人数统计显示,客源构成主要为:团队占 8.5 %, 散客占73 %,旅行社占6.6%,婚纱摄影占1.3 %,老人、记者、导游、军人等免票人群占10.6 %;2014年以前湿地公园淡旺季非常明显,每年10月中旬至次年3月基本处于“猫冬”局面。自2014年冬季引进宁夏首家规模最大、档次最高的滑雪场项目以来,冬季滑雪项目一举引爆宁夏及周边市场,整个湿地公园进入“一年四季皆宜旅游”模式,同时也成为宁夏冬季旅游的风向标,起到了引领宁夏冬季旅游示范作用。

当前,随着宁夏全域旅游的全面推进,银川周边众多旅游新业态不断涌现,乡村游、温泉游等所产生的市场替代效应,已严重影响和分流鸣翠湖国家湿地公园客源,外地自驾车游客及旅行社客源“车览鸣翠湖而不入”现象十分严重,受游客自身脑海里对“公园”形成的刻板第一印象,加之受资金制约宣传力度薄弱,以及周边交通条件等因素影响,和水洞沟等景区“近在咫尺”,游客却“远在天涯”,线路始终无法有效衔接形成东线特色产品。加上游客差异化需求不断提高,银川市不足300万人口总量,鸣翠湖如何有效拓展周边市场渠道补充引流,是摆在湿地公园管理方面前的重要课题。

针对目前现状,湿地公园管理机构虽然也能从思想上有所认识,但苦于每年自收自支仅限维持,生态补偿资金难以到位,外围融资渠道不畅,自身造血机能不足,宣传资金跟不上,特色项目进不来,二次消费项目少,现有营销策略已经无法满足市场发展情况需要,创新营销策略促进发展迫在眉睫。

2.研究意义

目前,银川鸣翠湖国家湿地公园旅游逐步进入良性发展轨道,湿地生态保护综合治理工作取得显著成效,核心竞争力逐步增强。但由于我区湿地湖泊众多,其湿地湖泊资源缺乏竞争优势、市场营销力度不足、旅游产品单一乏力、游客逗留时间较短,与区内外其他同类景区相比,在接待人次和主营收入上还存在较大差距。本论文通过深入实地、文献查阅、搜集归纳整理相关档案资料等有效形式,提出具体措施建议,助推鸣翠湖市场营销健康发展,将其真正打造成为银川东线一颗璀璨的绿色明珠。

结合当前背景,本文的研究意义主要有以下几点:

一是帮助鸣翠湖国家湿地公园管理方认真梳理目前市场营销状况和当前存在的问题,根据旅游消费和客源市场的变化,组合特色线路,推出精准营销策略,创新旅游产品迎合当前市场发展需要。

二是有助于加强湿地公园管理机构对生态旅游营销策略的认知和思考,用全新思维解决现实问题。

三是该课题的研究使鸣翠湖国家湿地公园管理方更加清晰客源目标市场需求和经营战略核心,严格遵循“生态保护优先、秉承尊重自然、适度合理开发”原则,围绕以市场和游客为中心制定湿地公园营销战略,提高企业核心竞争力。从而,面对宁夏湿地湖泊众多,竞争严峻的局面保持和挖掘自身特有的优势,快速抢占宁夏生态旅游市场制高点。

3、学术价值

银川鸣翠湖国家湿地公园是我国第三家、西部地区及黄河流域第一家被国家林业和草原局命名的国家湿地公园,在国内林业湿地生态领域有较高的知名度和美誉度。作为宁夏的一张“湿地名片”,特别是2018年10月,联合国国际湿地公约组织在迪拜召开第十三届缔约方大会上宣布,银川市荣获全球首批 “国际湿地城市”称号②,更是让鸣翠湖国家湿地公园成为宁夏众多湿地中关注焦点。毋庸置疑,鸣翠湖起着引领宁夏湿地生态旅游发展的重要作用。目前关于研究鸣翠湖旅游营销策略领域的论文甚少。因此,该论文的学术价值体现在对发挥鸣翠湖示范效应、加大营销力度、丰富湿地生态产品、延伸产业链并带动我区湿地生态旅游在合理保护的前提下实现绿色可持续发展提供一定的理论参考及借鉴。

(二) 国内外研究综述

 1.国外研究  

Clark(2010 )等学者认为湿地保护与旅游需求是相互依存的关系,旅游需要湿地开展游泳、划船、垂钓、观鸟等特色旅游项目,湿地保护也需要旅游产业收入来提供资金支持;在湿地保护区的建设和管理方面,国外学者将环境学、生态学及管理学等基本方法互相融合进行相关研究,一些新颖的概念如湿地公园、水环境、动植物栖息保护地等被相继提出,同时对生物多样性的保护、管理策略及经济策略也逐渐重视起来,大部分的研究认为应将湿地的生态保护及科研、休憩价值放在同等重要的地位[3]。被列为世界自然遗产

②光明日报 ,2018年10月25日

名录的加拿大班芙国家公园因1990年《加拿大国家公园法》的通过,更是将公园管理的重点从开发转到了保护,明确要求对于人类活动所及的区域,要把人对环境的冲击减至最小,通过各种公众参与措施鼓励游人尽可能与动植物和谐相处。班芙国家公园开发旅游至今已有120年的历史,目前每年接待约400万游客旅游,但依然保持着原始自然生态景象,可谓是“可持续旅游”的成功典范。香港湿地公园的宗旨是加强市民对湿地的了解和认识,通过互动方式来达到对公众进行环境教育的效果,引导访客参与观鸟,感受生态景观魅力,这些成功的经验和做法值得我们借鉴。

2、国内研究 

由于我国市场经济起步较晚,虽然国内对于湿地在生态保护方面的研究较早,但相对于湿地进行旅游开发的研究相对滞后。关于湿地旅游的概念,陈国柱(2008)在《涨渡湖湿地自然保护区旅游资源开发潜力评价研究》中认为,“湿地生态旅游主要是通过湿地特有的地形地貌,自然景观、动植物生态系统,满足现代人返璞归真的身体及精神需求[4];陈钰(2011)在《基于SWOT分析的湿地生态旅游可持续发展策略研究——以张掖国家湿地公园为例》中认为“开展湿地生态旅游可提高人类的生态保护意识,并有效地促进生态旅游地社会、经济、文化的全面进步及和谐发展。不断提升湿地生态旅游产品档次,形成体验性旅游和休闲度假为支撑的符合现代人的生活方式和消费心理的旅游服务产业,实现湿地综合效益的最大化”[5]。

(三)研究内容与方法

1、研究内容:

本文的研究内容主要有以下几点:

第一、导论。对本文的选题背景、现实意义、研究对象及思路进行一个简要概述,对旅游市场的特点,现状及发展趋势做了简要介绍。从概述国内外湿地旅游研究现状入手,对旅游市场及其需求进行客观分析,寻找发展机遇。企业的经营离不开市场环境,只有对行业有了全面和客观的认识,才能制定出切实可行适于企业市场发展的路径和营销决策[6],从而促使企业在竞争环境中适者生存。并提出目前银川鸣翠湖国家湿地公园在营销策略方面存在的问题,进行研究的意义,以及对其营销策略研究的重要性。

第二、理论综述。通过对营销、生态旅游、营销之4P理论、品牌理论进行了界定和分析。

第三、首先对银川鸣翠湖国家湿地公园的市场经营现状进行分析,其次对鸣翠湖国家湿地公园的客源市场定位进行精准分析,通过对鸣翠湖国家湿地公园的营销现状进行深入研究,发现其存在的问题。

第四、在前三章分析的基础上,提出适合银川鸣翠湖国家湿地公园旅游营销策略的创新模式——绿色营销、文化营销、网络营销、体验营销和节事营销,并且利用市场营销4P理论对鸣翠湖国家湿地公园进行具体分析。

第五、对鸣翠湖国家湿地公园旅游营销策略提出具体实施建议。

第六、结论。对本论文的工作进行总结,并提出需进一步研究的问题。

2、研究方法:

(1)文献分析法  

在本文研究中,本人通过实地走进部分国内知名湿地公园与相关人员进行交流访谈,走进自治区图书馆、自治区文化与旅游厅、银川市湿地办、银川市文化旅游局等部门查阅了相关资料,通过《中国知网》等平台搜集了大量关于湿地生态旅游及市场营销理论的资料和关联数据,了解了当前旅游业的现状、发展方向以及引领潮流和热点趋势及发展方向,查阅了国内外学者对湿地公园旅游市场营销新概念和特征的研究,同时结合鸣翠湖国家湿地公园实际数据进行比对,用以提供数据支撑。

(2)问卷调查法

通过《问卷网》设计问卷对湿地公园访客进行线上线下问卷调查,根据抽样调查结果研判问题根源,结合日常笔者搜集观察数据进行分析,针对公园现状查找问题,制定办法和策略。

(3)理论研究与实践相结合法

在实际工作中,本人将近十年亲自参与银川鸣翠湖国家湿地公园旅游营销工作的具体策划与实施,借助对湿地生态旅游市场的分析和对旅游市场营销理论的理解,比对营销工作实际开展情况,找准理论研究和探索实践的契合点。

(4)定性与定量相结合分析法

定性分析是指凭分析者的直觉、经验,凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息及数据资料,对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。定量分析是指依据统计数据,建立数学模型,并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。

本文采用实证的研究方法,把营销、生态旅游和银川鸣翠湖国家湿地公园的实际运营和营销运作模式进行紧密结合,通过深入调查研究、采用同旅行社、景区、新闻媒体、区内外旅游专家等同业人员及游客进行交流访谈等方式,掌握了第一手有效的资料,运用定性与定量的方法,对鸣翠湖综合分析既有问卷调查后的数据分析,又有根据湿地公园现状进行的定性分析。

(四)研究思路和框架

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(五)本研究的主要创新点和不足之处

1、本论文研究是在当前我国文化与旅游深度融合,全面助推全域旅游和智慧旅游、打破“门票瓶颈”制约的背景下进行的,在传统市场营销理论的指导下,对银川鸣翠湖国家湿地公园的市场营销现状进行分析,对湿地公园在绿色营销、文化营销、网络营销、体验营销和节事营销等方面提出个人观点,特别是将生态绿色营销同文化名人营销紧密结合起来,将网络营销手段与游客互动体验巧妙联系起来,既顺应当今游客消费心理需求,又满足不同人群个性化需要,对助推银川鸣翠湖国家湿地公园提升湿地文化品位,拓宽外围市场渠道,扩大湿地公园知名度和影响力有一定的借鉴意义。

2、宁夏境内湿地湖泊众多,同质化产品现象严重,本论文研究观点可为宁夏境内诸多国家湿地公园如何解决在发展中遇到的瓶颈问题和竞争中寻求突破都有非常积极的启发意义。

3、本文主要目的是解决制约鸣翠湖生态旅游发展的“营销痛点”,对湿地公园管理者在决策时提供数据分析支撑。同时明确提出湿地公园要淡化景区的概念,淡化开发,强化自然景观和湿地修复,强调湿地公园科普、文化、教育、休憩价值,这一点与我国加强生态文明建设发展战略,促进“人与自然和谐共生”绿色发展理念高度契合。


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